Reklama

Kažkada, maždaug 1950-1959 metais, tabaką reklamavo netgi gydytojai (!!!). Priverčiau nustebti? Gaila, kad dabar negaliu parodyti jums pavyzdžio, kur “Camel” cigarečių reklamoje puikuojasi chirurgas.

Taip! Tas pats chirurgas, kuris dabar mus perspėja dėl vėžio ir kitų siaubingų rūkymo sukeliamų ligų!

Nuostabūs buvo laikai tabako industrijai. Bet aš ne apie tai. Įdomiau yra tai, kad maždaug 1950-1959 metais tabako reklamose šalia vyrų visada būdavo ir moterys. Tais laikais vyrai jau buvo užkietėję rūkoriai. Taigi tabako kompanijos padarė paprastą išvadą: “Mes jau turim vyrišką tikslinę grupę, eime, pasiimsim ir moteris”.

Teisinga logika? Galbūt. Bet ne visi taip pagalvojo. “Philip Morris” nusprendė susiaurinti savo tikslinę grupę. Susiaurinti iki “vyrų”. Po to susiaurinti dar labiau, iki “visų vyrų vyro” – kaubojaus.

Šiandien “Marlboro” – populiariausias prekinis ženklas pasaulyje. Ir jis vis dar reklamuojamas kaip “kaubojaus” cigaretė. Ar jūs žinote populiarų cigarečių prekinį ženklą, kurio reklamoje būtų ir vyras, ir moteris?

Tarkim, amžinai įkandin “Marlboro” einantis “Camel” prekinis ženklas? Jei kas matėte (kai dar nebuvo uždrausta tabako reklama) “Camel” reklamą, prisiminsite Afrikos safarį įveikinėjantį vyrą, maždaug 30-40 m. amžiaus, nesiskutusį, protingo ir valingo veido ir t.t., ir pan., ir labai panašų visais aspektais į “Marlboro” kaubojų.

Taigi “Marlboro” reklamuoja cigaretes kaubojams. Bet šis prekinis ženklas populiariausias ir tarp vyrų, ir tarp moterų.

Prisiminkite “Tauro” alaus TV klipą: “Vyrų alus. Moterys to niekada nesupras”. Skandalingos eilutės, netgi kažkiek įžeidžiančios moterų teises ir sugebėjimus? Gal ir taip, bet juk vyrai irgi niekada nesupras, ką jaučia moterys, kai gimdo vaikus, juos maitina krūtimi, tiesa?

Žinoma, ne tai svarbiausia. Svarbiausia, kad “Tauro” alų geria daug kas ir išgeria tiek daug, kad šis ženklas yra tarp 4 populiariausių Lietuvoje. Tarp kitko, neatsisako ir kai kurios moterys.

Ką aš šiais kategoriškais pavyzdžiais bandau įrodyti? Aš noriu panagrinėti sąvoką “tikslinė grupė”.

Kasdien sutinkame klientų ir reklamos agentūrų, kurios apibrėžia tikslinę grupę labai labai tiksliai ir labai labai profesionaliai, pavyzdžiui: 18-45 m. amžiaus vyrai, turintys vidutines ar aukštesnes nei vidutines pajamas, miestų ir didmiesčių gyventojai, turintys vidurinį arba aukštesnį išsilavinimą.

Tiksliai pasakyta, ko norima? Galbūt. Jei butų parduodamas koks nors mistinis produktas, kurį galėtų vartoti tik tokio amžiaus ir turtingumo didmiesčių vyrai, tada tiksliai.

Bet iš tiesų paprastai norima parduoti ne mistinį, o labai konkretų produktą su labai konkrečiomis savybėmis, pvz.: alų, mėsą, pieną, dešrą, makaronus, duoną, sūrį, CA draudimą, gyvybės draudimą, būstą (butą, namą, sodybą), mobilų telefoną, mobilų ryšį, benziną (ne degalus, o konkretų benziną, tarkime, E95 ar E98)…

Parduodame konkretų objektą su konkrečiomis savybėmis. Tada to produkto tiekėjas pagalvoja paprastai: jei kreipsiuosi į kuo platesnę masę potencialių pirkėjų, turėsiu šansą daugiau parduoti. Teoriškai galvoja lyg ir teisingai. O praktiškai?

Praktiškai štai ką mes pamatome, pavyzdžiui, alaus reklamoje: apie 20-25 metų energingi vyrukai užsiima kokia nors didmiesčio gyventojų banalia veikla, tarkime, siaučia pirtyje prie ežero arba sėdi šezlonge paplūdimy prie jūros. Nuobodu. Tuo labiau, kad nesukuriamas joks prekinio ženklo išskirtinumas.

Kame tikslinės grupės (TG) esmė? Esmė tame, kad reklamoje mes neturime rodyti realaus vartotojo. Prisiminkime “Commercial Union” TV klipą, “Marlboro” kaubojų, “Kraft’o” “Manijos” personažą juodaodį ir “Estrellos” vaikinus nevykėlius? Ar jie iš TG? O jei taip, ar tokių TG žmonių Lietuvoje daug? Nepaisant to, tai populiariausi prekiniai ženklai Lietuvoje, o kai kurie iš jų netgi pasaulyje.

Šaltinis: verslobanga.lt